天貓重回“大淘寶” 這次阿里倒退了？

   近一周，天貓發(fā)生的兩件事備受媒體關(guān)注。第一件事亞馬遜入駐天貓，另一件則是天貓并入淘寶，原天貓總裁王煜磊(喬峰)被免職。如果我們把這兩件事結(jié)合起來看，背后的本質(zhì)又是什么？從最近的一件事說起。

     3月6日，阿里發(fā)布人事任免公告，正式免去王煜磊天貓總裁職務(wù)。并對旗下中國零售平臺(淘寶，天貓，聚劃算)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃管理。淘寶網(wǎng)總裁張建鋒(行癲)將出任中國零售平臺的負(fù)責(zé)人，直接向阿里集團(tuán)COO張勇(逍遙子)匯報(bào)。

     王煜磊只是天貓改革的犧牲品

     消息一出，關(guān)于王煜磊的功過是非流傳開來。綜合各方報(bào)道，可分為兩個(gè)版本：一個(gè)是天貓派和淘寶派的內(nèi)斗，王煜磊成犧牲品，而淘寶派的張建鋒是阿里“老人”，行事風(fēng)格也極似馬云而受重用；第二個(gè)是對王煜磊的個(gè)人成績不滿，受到“雙十一”刷單、錘子手機(jī)銷售數(shù)據(jù)造假、特斯拉入駐風(fēng)波等負(fù)面的影響。

    “小孩才分對錯(cuò)，大人只看利弊”。

     王煜磊在接管天貓剛好一年。2014年，他對天貓的發(fā)展方向進(jìn)行了三個(gè)調(diào)整：第一，盯緊唯品會，挖角優(yōu)質(zhì)賣家；第二，追求高價(jià)值單品，取消豆腐塊；第三，瞄準(zhǔn)線下中游品牌，進(jìn)行地毯式搜索。并制定了品牌時(shí)尚化、行業(yè)垂直化、會員價(jià)值化、無線個(gè)性化和服務(wù)分層化的天貓“五化”戰(zhàn)略。

     一系列動作，雖然有PR成分，但至少可以看出王煜磊不是“不作為”，而是在阿里電商生態(tài)變化及受到電商行業(yè)外部環(huán)境的沖擊下，淘寶、天貓、聚劃算需要重新統(tǒng)一。用“陰謀論”解釋，王煜磊要延續(xù)自己“深化改革”天貓的戰(zhàn)略，天貓需要獨(dú)立自主，掌舵天貓之前，王煜磊歷任天貓副總裁，個(gè)人情感上是反對天貓重回“大淘寶”體系的，如政治改革中，思想不統(tǒng)一會很為最大阻力，王煜磊讓位，對集團(tuán)而言利大于弊。

    無獨(dú)有偶，原天貓商城的創(chuàng)始總經(jīng)理黃若，在08年時(shí)就是因?yàn)閷2C戰(zhàn)略定位及運(yùn)行模式的意見分歧而離職。

     2008年9月，阿里指定“大淘寶”戰(zhàn)略，要把電商鏈路(營銷、支付、物流以及技術(shù))打通，由消費(fèi)者(C)、商家(B)、服務(wù)商(P)組成的開放平臺。其中C2C淘寶、B2C天貓(淘寶商城)、一淘，這三個(gè)以零售為主的產(chǎn)品構(gòu)成真正意義上的“大淘寶”，期間衍生出聚劃算。到了2011年6月，這三者從淘寶網(wǎng)獨(dú)立分拆，同時(shí)馬云將“大淘寶”戰(zhàn)略升級為“大阿里”戰(zhàn)略，鼓吹阿里生態(tài)系統(tǒng)搭建。

     這么說來，如今統(tǒng)一管理淘寶，天貓，聚劃算，成了有實(shí)無名地回歸“大淘寶”。盡管此前，淘寶、天貓、聚劃算在管理結(jié)構(gòu)上獨(dú)立存在，但在業(yè)務(wù)架構(gòu)上，除了獨(dú)立官網(wǎng)外，均一直以淘寶的獨(dú)立頻道存在，同樣淘寶的整個(gè)搜索系統(tǒng)是相通的。

     就在阿里宣布統(tǒng)一管理淘寶、天貓、聚劃算之后的三天(3月9日)天貓開始執(zhí)行新招商標(biāo)準(zhǔn)——定向招商。不在公示名單內(nèi)的品牌將無法報(bào)名入駐天貓，換而言之天貓?jiān)诓粩嗵岣呷腭v門檻。

    一位資深淘寶賣家說：

    天貓“定向招商”給我的最大的一個(gè)暗示——淘寶整體流量開始飽和，流量已經(jīng)支撐不起店鋪的數(shù)量，店鋪越多，虧的商家越多，賺錢的商家越少。還有個(gè)消息說明，2015年年底如果業(yè)績不好的可能很難續(xù)簽成功，等于變相清退。

    根據(jù)億邦動力統(tǒng)計(jì)，天貓招商公布的第一批品牌名單中，涉及化妝品、珠寶配飾、家用電器、鞋類箱包、3C數(shù)碼、保健品及醫(yī)藥、食品等13個(gè)大類目。其中幾乎找不到原創(chuàng)品牌和草根商家的影子，全部代之以國外品牌和國內(nèi)知名品牌。化妝品、服飾、鞋類箱包、運(yùn)動戶外這四大類目的品牌數(shù)量最少，且只面向品牌擁有者和單品牌代理商招商。

     所以，亞馬遜入駐天貓，主推進(jìn)口直采的“共識”與天貓一同博得眼球，亞馬遜希望成為天貓新規(guī)調(diào)整和國際化的受益者，然而當(dāng)當(dāng)、國美、好樂買等這批兩年前入駐天貓的B2C平臺已是前車之鑒。

    天貓新出的“定向招商”會對商家數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行控制，回歸“大淘寶”對招商新政的實(shí)施減小助力。質(zhì)量上，天貓重點(diǎn)黏住高端用戶，淘寶豐富的品類與之形成互補(bǔ)?？梢灶A(yù)見，回歸到張建鋒(行癲)統(tǒng)一管理的“大淘寶”，會把“金牌賣家”政策得到重點(diǎn)實(shí)施，淘金金幣和促銷活動會活躍起來。

     大部分賣家都感慨，淘寶的生存環(huán)境越來越差。我們能看到，從2010年之后，基本上沒有新生代淘品牌，麥包包、綠盒子、芳草集等曾經(jīng)的明星淘品牌已淡出大眾的視野，剩下的一批要么出售，要么抱大腿或?qū)で螵?dú)立上市。淘寶假貨也一直是阿里軟肋，一方面阿里即否認(rèn)淘寶假貨盛行，另一方面在不斷加大投入打假。

    外部競爭環(huán)境也發(fā)生明顯變化，昔日“淘寶”完全是網(wǎng)購的代名詞，現(xiàn)在京東、唯品會、聚美等電商平臺都在不斷分化淘寶影響力，移動電商、O2O培育了用戶新的購物習(xí)慣，低價(jià)已經(jīng)不是核心競爭力。政策因素，“7天無理由退貨”實(shí)施力度加大，對網(wǎng)店征稅的呼聲也越來越大。

    各種不利因素會導(dǎo)致阿里變得被動，就像阿里與工商總局的撕逼，出了狀況不斷解釋。此外，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的選擇也和重要，四年前分拆淘寶、天貓時(shí)，正值垂直B2C混戰(zhàn)，聚劃算也曾有從團(tuán)購的“千團(tuán)大戰(zhàn)”中獨(dú)樹一幟的意圖，如今格局已定?；貧w“大淘寶”體系，主要是反客為主，應(yīng)對淘寶賣家生存環(huán)境惡化。

    真實(shí)的賣家情況，除了提到800多萬賣家，在阿里財(cái)報(bào)中從未提及過天貓店鋪數(shù)，更別說年銷售額百萬級、千萬級的店鋪數(shù)數(shù)量。下面是從非官方渠道獲取到的天貓店鋪?zhàn)钚聰?shù)據(jù)：

    2014年底天貓總計(jì)店鋪數(shù)：146756家

    2015年續(xù)約成功的店鋪數(shù)：134167家

    關(guān)店數(shù)：12589家

    續(xù)簽成功率：91.4%

    旗艦店81528家，專賣店14660家，專營店41282家

    以上數(shù)據(jù)僅供參考，如若屬實(shí)，那可以證明天貓定向招商的新政抬高了進(jìn)入門檻，但并未加大執(zhí)行力度，畢竟“關(guān)店驅(qū)人”的利害關(guān)系可想而知。對阿里而言，最希望看到的是對天貓回歸“大淘寶”后，形成自然的“良幣”驅(qū)逐劣幣。

    現(xiàn)在，淘寶在搜索的自然流量導(dǎo)入也傾向天貓商家，無論是客單價(jià)還是留客率，天貓商家都要高于淘寶賣家，所以如果能將盈余的淘寶流量轉(zhuǎn)化成天貓訂單，何樂而不為？

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